На етапа на стартиране на рекламна кампания, рекламодателите обикновено имат въпроси: какви цели, формати и модели да изберат. В системите за таргетирана реклама има толкова много опции, че може да бъде трудно да се вземе решение.

Ще използваме Instagram като пример, за да покажем къде да търсите съвети и защо най-очевидните форми и модели на доставка не винаги носят полза за бизнесите.

Изборът на ефективни модели на доставка и формати за рекламни цели се основава на изследване на повече от 130 000 рекламни кампании от 2018 година. Въпреки голямата извадка, данните от отделни рекламни кампании може да се различават от цифрите в изследването.

Преди да обмислите цветни реклами и текстове за публикуване в Instagram и Facebook, те обикновено се комбинират поради лесния достъп и удобството на стартиране чрез Facebook Ads Manager:

Би било срамно да загубите приложения с добре проведена рекламна кампания.

Целите се определят от маркетинговата стратегия: пускане на нов продукт на пазара, увеличаване на разпознаваемостта на марката, увеличаване на лоялността на целевата аудитория, разширяване на CRM базата, увеличаване на продажбите и т.н. Ако пускате случайни реклами на широка аудитория, която няма интерес към вашите продукти или услуги, не трябва да очаквате положителен резултат.

В дигиталния маркетинг има две основни бизнес цели;

1- Създаване на разпознаваемост на марката

Рекламните кампании имат за цел да създадат информация за марката или продукта на рекламодателя сред целевата аудитория. Като основни KPI (ключови показатели за изпълнение) за тези кампании обикновено се използват достъп, обем на показванията, брой взаимодействия, брой изгледи, брой абонати и показатели за кликвания.

2- Перформанс  
Рекламните кампании с фокус върху производителността имат за цел да продават стоки и услуги на компаниите, да осъществяват целеви действия на уебсайта на рекламодателя, да събират контактни данни на потребители, които проявяват интерес за покупка. Най-често използваните KPI (ключови показатели за изпълнение) включват брой кликвания, потенциални продажби, покупки, конверсии, транзакции и др.

Основни рекламни цели и модели на плащане, предоставени от Facebook Ads Manager:

Покритие  
Когато е необходимо да се максимизира броят на уникалните потребители, на които ще бъде показана рекламата. Във всяка система има възможност за контролиране на честотата на показване на рекламите. Този подход е валиден за две бизнес цели: увеличаване на разпознаваемостта на марката и създаване на търсене на продукта.

Трафик  
Системата максимизира броя на потребителите, които кликват върху рекламата и отиват на уебсайта или мобилното приложение. Тази цел е особено важна, когато трябва да привлечете аудитория на сайт/страница, например за да предоставите информация за промоции и специални оферти.

Брой изгледи на видео  
Подходящо е за промотиране на видео съдържание в социална мрежа, което помага за увеличаване на разпознаваемостта на марката. Системата максимизира броя на видеото изгледи сред целевата аудитория. Обикновено, изгледите се броят за 2 или 15 секунди, в зависимост от настройките.

Интерес  
Всички възможни действия свързани с публикациите на рекламодателя се броят, включително коментарите към публикациите, кликванията и абонаментите за общността.

Създаване на потенциални продажби  
Подходящо за рекламодатели, които трябва да получат допълнителни контактни данни от потребители, които се интересуват от продукт или услуга.

Конверсия  
След като качите пиксела на сайта, настроите целевото проследяване и съберете необходимото количество статистика за събитията, системата оптимизира показването на рекламата за потребители, които имат по-голяма вероятност да извършат целеви действия на уебсайта на рекламодателя. Тази цел е налична в Facebook и Instagram и е в начален етап при други платформи.

Като вземем предвид основните рекламни цели в системите за таргетирана реклама, ще преминем към предложените модели на доставка и формати, които допринасят за постигането на всяка от тези цели, според нашето проучване.

Основни форми и модели на покупка в Instagram  
Покритие  
Решава бизнес цел

Нашият опит показва, че форматите Carousel, Link Ad и Post Promo са най-подходящи за закупуване на BGBM с ограничен брой показвания на рекламата за тази цел. Въпреки това, ние ще увеличим нашето покритие, за да постигнем повече конверсии.

Поради високата цена, препоръчваме да не използвате CPE. Когато избирате между трите CDS формата, препоръчваме да останете при Carousel, но това изисква добре проектиран рекламни елемент с логичен сценарий.

Пример за интересен креативен цикъл, който увеличава взаимодействието:

Ако имате голям бюджет и трябва да избирате между Link Ad и Post Promo, оставете място за експериментиране. Ако в този етап не можете да си позволите такава инвестиция в промоцията, струва си да се остане при Link Ad, тъй като е по-евтино за закупуване.

Как марките се разпознават чрез историите?

Историите са различни от другите форми на реклама в социалните мрежи: разходът за покритие при закупуване с TBM (цена на хиляда показвания) е почти равен на този при закупуване с BGBM. Въпреки това, BGBM историите са по-скъпи от свързаните реклами, Post Promo и Carousel. Препоръчваме да използвате TBM: по този начин не само че ще постигнете рентабилна цена за показвания и покритие, но също така ще намалите разхода за кликвания.

Трафик и промоция на видео съдържание  
Решаване на  бизнес цел

Използвайте TBM за привличане на трафик към сайта. В този случай, закупуването чрез BGBM и CPE не носи печалба за никой формат, докато Историите са на първо място по ефективност. За публикуване на обяви във фийда използвайте Carousel и Link Ad формати.

По-интересно е видео промоцията: използвайте Post Promo с CPE модел на плащане; това ще ви позволи да постигнете по-ниска цена за видео изгледи в сравнение с Историите спрямо Video Ads и CPV. Дайте шанс на този формат, като стартирате видео кампания в Instagram.

Трафик, Създаване на потенциални клиенти, Конверсии  
Решаване на бизнес цел  
Състоянието е несигурно

Като част от разхода за клик, в зависимост от формата, моделът oCPM може да бъде както по-евтин, така и по-скъп. Но основната ни цел е производителността. Колкото по-глобална е целта, толкова по-трудно ще бъде ориентирането при избора. Въпреки че закупуването е по-евтино от индивидуалните формати, решението трябва да бъде взето, като се фокусирате върху разхода за целево действие/конверсия/продажба. Тествайте, за да намерите най-подходящия вариант.

Това ясно се вижда в oBGBM модела на покупка, където разходът за 1000 показвания е същият, но покупката е два пъти по-скъпа в сравнение с BGBM. Истината е, че системата показва рекламите не само на тези, които са подходящи според настройките на таргетирането, но и на потребители, които имат по-висока вероятност да извършат целевото действие. По-трудно е да се различат тези потребители в системата.

За това се използват по-скъпи, по-ограничени и по-подробни настройки на таргетирането. С този модел на покупка, въпреки че рекламодателите могат да постигнат по-евтини конверсии в сравнение с TBM или BGBM, ускореното изпълнение на oBGBM кампаниите отнема повече време. За да започне системата да работи, трябва да съберете статистика за конверсии. За стартиране се препоръчва поне 100 конверсии на месец.

В началния етап ви препоръчваме да стартирате и двете кампании последователно и след известно време да ги разделите в зависимост от разхода за конверсия, за да откриете най-ефективната стратегия.

В заключение

Преди да започнете да публикувате реклами в Instagram, трябва да се уверите, че аудиторията на сайта и рекламните възможности са в съответствие с целите на вашия бизнес и промоционалния бюджет.

За тези, които знаят как работи Facebook Ads Manager и започват сами да публикуват реклами, подготвихме поне малък контролен списък:

1. Фокусирайте се върху обширна промоционална стратегия.
2. Фокусирайте се върху една цел, за да оцените резултатите обективно.
3. Изберете формат според темите на бизнеса.
4. Подгответе ангажиращо съдържание с призив за действие.
5. Проведете тестове с форматите, но направете това внимателно.
6. Анализирайте резултатите и правете своевременни корекции.
7. Ако не дават резултати, прекратете рекламните кампании.